Google Travel: come Mountain View si sta mangiando l’industria travel online

Il Gruppo Priceline è considerato il più grande colosso dell’industria del travel online, con un valore di mercato complessivo che si aggira sui 90 miliardi di dollari, una cifra che si fa anche fatica a immaginare e che sembrerebbe inavvicinabile per chiunque. Per chiunque… tranne che per Google, il cui valore del solo dipartimento Travel ha superato quello totale di Priceline.

Una ricerca di Skift, basata sui dati finanziari del 2016 e della prima metà del 2017, ci mostra come Google Travel potrebbe valere 100 miliardi di dollari, il 15% del valore di mercato complessivo dell’azienda di Mountain View, calcolato intorno ai 650 miliardi di dollari. Una valutazione che dipende dall’aumento della spesa per le inserzioni su Google da parte di tutti i grandi nomi del Travel, che proiettando le entrate del settore viaggio nel 2017 a 14 miliardi di dollari, con un aumento del 25% rispetto al 2016 fanno di Google Travel un indiscusso protagonista nel settore travel.

Aumentano gli investimenti in promozione online Per i primi sei mesi del 2017, Priceline ha investito il 23,5% in più in promozione online rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, mentre Expedia ha aumentato i costi di marketing diretto del 28%. Questo significa che è possibile proiettare una spesa complessiva per l’intero 2017 di 4,3 miliardi di dollari per Priceline e di 2,9 miliardi di dollari per Expedia. La crescita di spesa in inserzioni è in percentuale comparabile anche a quella di Airbnb, dei metamotori come Kayak e Trivago, oltre a quella delle grandi catene alberghiere.

ATTENZIONE: Priceline, Expedia, i metasearch e Airbnb da soli coprono il 40-50% della spesa totale nelle inserzioni travel.

È però interessante notare come nel 2016 Priceline spendesse già il 92% del proprio budget pubblicitario sulle piattaforme online, mentre Expedia “solo” l’85% dovendo investire sulla visibilità di Trivago su canali più tradizionali, come per esempio la televisione. Secondo una ricerca sempre di Skift, di questo budget digitale, il 26% è stato investito sui metamotori non di proprietà di Google (Kayak, Trivago e TripAdvisor), con giusto qualche punto percentuale speso su Facebook e altri canali minori. Questo lascia il 70% di tutto il budget pubblicitario digital sui servizi e le piattaforme di Google, raggiungendo già l’anno scorso i 4 miliardi complessivi.

Facebook come aiuto, non come sostituto.Le compagnie del settore travel non si sono mai tirate indietro dall’idea di diversificare gli investimenti pubblicitari su diversi canali, ma non esiste uno strumento di marketing così capace d’intercettare le intenzioni dell’utente come Google Search.

Facebook sta raffinando la propria offerta di annunci dinamici, aumentando il proprio impatto nei portafogli delle OTA, ma soffre di un difetto non dissimile dalla televisione come canale di marketing: è ottimo per ispirare e sedurre l’utente, grazie alla sua forte componente visiva, ma richiede di convincere l’utente a fare un’azione. Le inserzioni su Google, invece, partono spesso da un’azione già compiuta dall’utente, che è proprio la ricerca. Per chi ha budget straordinari da spendere, Google travel rimane la soluzione migliore.

E gli hotel? Le spese su Google travel dei colossi online del travel rendono le opzioni degli hotel molto specifiche, più che limitate: meglio investire su brand protection e su termini di ricerca molto specifici e su long tail keyword piuttosto che andare a lottare su chiavi di ricerca come “Hotel a Roma” dove OTA e Metamotori si fanno la guerra con basi d’asta impressionanti.

Quello che sarebbe giusto imitare delle OTA, invece, è la visione di un marketing davvero multicanale, in cui si diversifica i propri investimenti pubblicitari su più piattaforme e in più formati possibili. È importante integrare quindi inserzioni display, metamotori e campagne dinamiche e di retargeting su Facebook, approcciandosi ai risultati in maniera olistica. Con gli utenti che entrano in contatto con una struttura anche diciotto volte prima di prenotare, è importante sorpassare l’idea di una promozione “monolitica” e monocanale, cercando invece di essere presenti con il proprio brand in ogni luogo virtuale che possa davvero fare la differenza, così come in ogni fase della pianificazione del viaggio.