Brand Journalism: informazione di qualità o “marchetta” pubblicitaria?

Su quale sia lo spazio che i brand possono occupare in questa dimensione – già abbondantemente sovraffollata da media principali (e sempre più in crisi) – si è discusso spesso negli ultimi anni. Una della ultime occasioni è sicuramente il Festival Del Giornalismo tenutosi a Perugia lo scorso Aprile. Ma andiamo con ordine e cerchiamo di definire che cosa sia il brand Journalism. Bene diciamolo subito. Dare una definizione chiara e univoca di Brand Journalism non è semplice, ma possiamo prendere per buona la spiegazione che ne da Andy Bull, autore di uno dei testi più noti in materia.

L’essenza del Brand Journalism sta tutta “nella possibilità, per ogni azienda, di utilizzare le tecniche giornalistiche per raccontare la sua storia a un pubblico” afferma Bull. Se per arrivare ai lettori attraverso una strategia di contenuti meno invasiva delle mere tecniche pubblicitarie, infatti, le aziende dovevano lavorare fino a qualche tempo fa di PR e contatti proficui con il mondo della stampa, in modo da guadagnarsi uno spazio spesso esiguo e sporadico anche sui media, ora sono loro stesse a fare informazione. Tanto che, secondo Bull, il brand journalism può benissimo essere definito come uno speciale “ibrido tra il giornalismo tradizionale, il marketing e le pubbliche relazioni”.

In ogni caso, che piaccia oppure no (personalmente conosco tanti colleghi che dalle loro calde redazioni non vedono certamente di buon occhio la commistione da giornalismo, web, e brand) stiamo parlando di una delle tecniche di comunicazione e di marketing più innovative e più affascinanti (fidatevi di chi scrive, il mondo del Brand Journalism non ha nulla da invidiare al classico mondo dei quotidiani cartacei … anzi). Come sottolinea Forbes fare oggi brand journalism significa essere in grado di costruire storie e contenuti informativi con un valore aggiunto per il lettore e che, allo stesso tempo, riescano a mantenere un punto di vista quanto più chiaro possibile, quello del brand.

Le aziende, di fatto, al giorno d’oggi stanno mutando, evolvendo e cambiando in media companies, essendo ormai impossibile per loro sopravvivere puntando esclusivamente sui propri prodotti; le modalità pubblicitarie monodirezionali non possono più pretendere di essere efficaci nel mondo di internet e dei social network, e così i brand sono quasi costretti a puntare su una tipologia di contenuto che renda più diretto e coinvolgente il rapporto con i fruitori. Motivo per cui è nato il cosiddetto Brand Journalism.

È necessario però tenere distinta la comunicazione d’impresa con quello che tradizionalmente è inteso come giornalismo: il rinnovamento delle pratiche di branding non rende i propri esperti dei giornalisti – anche se questi possono provenire da quella realtà e affermarsi come brand reporter di successo – ma utilizza semplicemente la stessa “cassetta degli attrezzi” pur mantenendo un obiettivo completamente differente.

Non bisogna, quindi, attribuire alle aziende la momentanea crisi che molte testate stanno attraversando perché, come hanno precisato gli esperti, l’era del digitale permette a tutti di potersi ritagliare il proprio spazio, basta solo sapersi adattare.